400万美金投一个30秒的电视广告片值不值?一般人恐怕很难回答Daniel Ng提出的这个问题。319日晚,曾在著名国际广告公司任职高级客户主管多年的Daniel Ng受邀来到汕头大学作“广告是什么”的演讲,以他自身丰富的行业经验指出,广告并非想象中的那么简单。

譬如美国每年的“超级碗”杯(Super Bowl)职业橄榄球大赛作为美国收视率最高的电视转播焦点,30秒的广告片收费就达到了400万美金,成为各大品牌和广告商炫技的大舞台。但Daniel Ng并没有回答这400万花得值不值,他说,广告并不只是电视片,也不只是没有特色的平庸的平面广告和户外广告,更不只是近年兴起的新媒体广告。但这些都不是广告的本质,究竟广告是怎么一回事?

“广告是知识、学习、经验并理论的结晶,是不可分割的2C+2P+one I+one S。”担任美国俄克拉何马大学新闻与大众传播学院副教授的Daniel Ng如是说。

2C是指消费者(Consumers)和传播(Communication),2P指的是产品(Products)和哪里可以买到产品的地点(Place)。是情报(Intelligence),是故事(Stroy),广告其实是通过调研和用敏锐的洞察力和见解,知道消费者需要什么以及在哪里可以让他们消费,然后通过一个富有创意的原创故事告诉人们这个产品。

Daniel Ng曾在麦肯全球广告公司、奥美全球广告传播公司、BBDO 和 Grey Worldwide 等著名国际广告公司任职高级客户主管多年,专责管理过联合利华、雀巢、Johnson & Johnson、苹果计算机、P&GWRIGLEY(箭牌)等国际品牌客户。

在他看来,广告需要创造力(creativity and originality),但广告不是创意(creativity)先行的,好的广告前提是要做好事先的调查(research),事先了解消费者的人口分布及统计、地理位置、消费及意识形态和行为心态。在做广告提案的时候,要考虑到先给客户看到效果,要让观众觉得有意思,在数秒内就可以抓住观众的眼球。

管理客户如当消防员

如何来做一个好的广告提案或者说如何更好地服务客户呢?次日,Daniel教授与新闻学院11级广告学专业的学生进行了“广告客户管理”研讨会和“广告人的素养”工作坊,以他自身在客户管理方面的多年经验,向师生讲述广告客户的管理与广告人所需的素质。

在欧美工作多年的Daniel教授发现,欧美国家的小册子上客户管理的定义是“TTD”(Thinks To Do),他们需要根据不同的客户来扮演不同的角色,Daniel把管理客户比喻为“消防员”,因为把不好的事情处理好是他们的责任,“客户管理就是把不好的事情弄好,所以他们具备多种技能(multitasking)”他说。

客户管理包含了行政管理,建立品牌,保护品牌并将品牌提供给客户。Daniel教授说,客户服务就是需要跑在客户前面,把客户没有想到的方案提供给客户,告诉他们什么对他们的品牌好,在客户面前,要用自己的想法联系销售,学会表现。

Daniel教授还着重讲到广告公司的项目管理。美国的广告公司一般是让新员工由项目管理做起,而不是客户管理。Daniel 教授的学生就是在六个月之内从项目管理中汲取经验慢慢发展到客户管理,他认为,客户管理与项目管理同为客户服务,同等重要。每个刚进广告公司的新手需从做项目管理做起,慢慢向上爬,再进阶到客户管理。

Daniel教授特别强调广告人要有好奇心,因为好奇对广告的作用非常巨大,多提出疑问,就有可能推进新产品的产生。他认为,广告行业是一项关于人的事业,做出来的广告如果要吸引受众,深入人心,就必须从人的角度出发。广告中的“人”,又可分为三个部分:构想、提升和趋势。在构想部分,是人的好奇心;在提升方面,则要保持学习和探索的精神,不要使自己落后于他人;在趋势方面,则要把握动态中的广告。

有学生提问在商学院、艺术学院和新闻学院中学习广告的区别,Daniel 教授回答,在商学院中学习广告注重经济因素,需要把握市场的实际需求,艺术学院则重视做到视觉上的吸引,从而达到广而告之的目的,但是,广告是一个传达的过程,这个过程,离不开新闻的学习,因此,在广告学科的学习中,要做到全面地提升自己,在注重专业知识的同时,涉猎与专业相关的知识。Daniel 教授希望学生要学好基础,打实基础,使自己一步一步向上爬,使自己在广告的道路上走得更远。

2013年3月19日,在图书馆演讲厅举办的“广告是什么”讲座中,Daniel Ng与现场的同学和老师互动。 (黄楚越/摄)
20日,Daniel Ng在ACC三号会议室与师生进行“广告客户管理”研讨会。(张典/摄)
“广告人的素质”工作坊,学生向Daniel Ng提问。 (钟嘉欣/摄)

记者:钟嘉欣、黄秋萍、黄楚越、张典

编辑:陈春凤

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Daniel Ng:广告并非想象中那么简单