英国《金融时报》副主编张力奋表示,近年来英国的报业面临新媒体的冲击,生存受到威胁,如果报纸数字化转型后再以广告为经营模式,这已经落后了,而是应该从销售广告向销售内容转变。

他说,中国报业受到体制内特殊的保护,还没真正感受到其它报业同行所面临的冬天,但去年前英国的报业已经感受到了。在2009年,新媒体、网络媒体的广告份额已经超过传统媒体。而传统媒体广告都基本下跌30%,“不过很多人都有纸媒情结,希望她能经营下去,但也只能算作历史或者一种情感抚慰。”

张力奋受邀在汕头大学的全国报业数字化转型调研报告会上发表主题演讲时认为,面对新媒体的冲击,传统媒体的经营模式必须得从销售广告到销售内容转变。传统的经营模式是用内容吸引读者,把读者“打包”送给广告商,但若要提供媒体作为一个公共品,消费者要承担一定的内容置入成本。因为内容成本很高,所以需有巨大的资源支持。

他以《金融时报》为例说,该报从2007年开始提价,短短两年内每份报纸从1英镑升至2英镑,价格提高一倍,希望通过提价,汲取最大的资源,稳定现金流。提价后证明这个做法是正确,因为该报的销量只下跌了5%

除了纸质版之外,《金融时报》在电子报上也通过“设置障碍法”建立“倒漏斗”式的三级付费墙:只能看主页和分栏的匿名偶然使用读者;每月免费阅读8篇新闻的注册读者;注册付费订阅后无限制阅读数目的读者,其付费标准为一天一美金。

张力奋表示,纸质版读者创造的价值还是超过网络版的读者,但目前的差距慢慢减小。目前多媒体收入占《金融时报》收入的三分之一,他预计2015年该报的多媒体收入将至少占总收入的一半。

另外,《金融时报》也通过全球30位数据分析师组成的专业团队,对用户做了大量阅读行为的模拟,比如分析独栏专家的数据流,通过实时的数据帮助编辑选择话题,大大降低纸版读者到网络版的迁徙过程费用。

最后,张力奋总结了多媒体时代对《金融时报》的运作、媒体职业本身的三个影响:从2006年后该报做了全平台的中性制作平台 ,即所有东西都在一个平台完成;放弃了100多年以报纸的截稿期为参照点的模式,转变成24小时运作,对媒体采编人员专业要求和内容生存方式起着很大的作用,细化该报读者的需求;为了第一时间推出新闻,《金融时报》还在日前成立了新团队 “FT FAST”。

 范以锦:单靠技术也不行了! 

另一名主题演讲嘉宾为暨南大学新闻与传播学院范以锦院长,他作了“不能因噎废食,要积极探索转型新思路”的主题发言,并以《The Daily》为例分析开发数字阅读失败的原因,以及纸媒转向新媒体转型融合的方法。

The Daily》是2011年新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品,但因连续两年亏损,已于201212月关闭。范以锦院长点出《The Daily》失败有三个原因:《The Daily》广告的设置做得非常出色,可视性强,但内容栏目没做好,创新程度不高;该报在没有品牌的依托下从零开始,电子报较难发展;一步到位的全收费让该报没能形成足够多的用户群。

范以锦说,《The Daily》失败,有人就对传统纸媒转型失去信心,但现下传统媒体面临新媒体入侵的严酷现实,“纸媒不转型是在等死,转了但没有一个发展思路等于找死。任何改革创新都要付出代价,媒体经营者决不能因噎废食,而要以积极的态度探索媒体转型的新思路。”他强调。

他指出,提升纸媒的品牌,是往新媒体融合转型的基础。他说,内容为王是传统纸质媒体的优势,在介入新媒体之后还要坚持注重内容的报道。如果内容不特别,读者难以获得有价值的新闻信息,媒体的命运只能昙花一现,如《The Daily》。只有将新闻理念与技术理念相结合找到市场模式,才能做好新媒体。

记者:周晓萍

编辑:陈春凤

《金融时报》副主编张力奋在分享《金融时报》的“数字革命” 。(沈俊佳/摄)
暨南大学新闻学院院长范以锦教授指出提升纸媒的品牌,是往新媒体融合转型的基础。(沈俊佳/摄)

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张力奋:报纸转型单靠广告不行了!