Daniel Ng,现任美国俄克拉何马大学盖洛德新闻与大众传播学院副教授,此前曾在麦肯全球广告公司、奥美全球广告传播公司等国际广告公司任职高级客户主管多年。11月16日和17日,他受邀来到汕头大学向师生分享他对品牌管理、媒介研究以及广告客户企划方面的看法。

“品牌是什么?”一开始,Daniel 就向在座学生提出这个问题。接着他解释道,品牌可以是一个名字、一个标志,甚至是一种颜色。他指出,一个品牌的成功之处在于与其竞争对手产生差别,也就是需要有自己独特的定位。

而在确定了定位之后,企业需要对品牌定位进行长期的维护。他举了美国连锁零售巨头杰西·潘尼的例子,这家公司在苹果公司原零售主管约翰逊接管后,放弃了一直以来坚持的优惠大众的定位策略,并改变了品牌的标志和店面装修,结果导致销售业绩直线下滑。相反,有一些著名国际品牌因为坚持延续品牌形象而获得了成功。Daniel播放了美国通用磨坊食品公司旗下品牌绿巨人几十年前与几十年后的广告片,他指出这两个广告片的“绿巨人”形象几十年间都没有发生很大的改变,甚至连背景音乐都变化不大,实现了品牌形象的长期延续。

除了要做好品牌管理,制定媒介计划同样重要。在下午的讲座中,Daniel重点介绍了媒体研究方面的知识。Daniel认为媒介计划无非是创造更多的与目标消费者接触的机会,创造的机会越多就越好。接下来,他举了斯巴鲁汽车和卡夫食品公司的Velveeta奶酪的例子,斯巴鲁汽车和Velveeta奶酪的广告传播都利用了电视、Facebook等,实现了传统媒体与新媒体的融合,体现了全方位的媒体计划。

Daniel给同学们讲述媒体计划的知识。( 佘玩玲/摄 )
Daniel给同学们讲述媒体计划的知识。( 佘玩玲/摄 )

在晚上的互动环节中,Daniel要求学生提出关于品牌管理和媒介研究的问题,写在纸条上交给他,他再随机抽取几个问题进行回答。其中一个学生问到:品牌宣传是否可以只用新媒体?Daniel认为这是不可行的,因为在品牌传播中新媒体不能完全取代传统媒体。他解释说,每个人获取信息的渠道都会有所不同,依然有很多人是通过传统媒体来获取有关产品的信息。

“如果该产品的目标顾客是只用新媒体获取信息的年轻人呢?”另一个学生追问说。Daniel回答说大部分年轻人的消费能力都不高,如果品牌只针对年轻人就很可能会亏本,而等到他们有一定消费能力后,也不再是“年轻人”了,那时他们同样会主要依靠传统媒体接收信息,因此品牌只利用新媒体进行传播是不可行的。接着,Daniel一一回答了其他学生提出的问题,他表示希望在座学生能够从互动中有所收获。

Daniel正在回答学生提出的问题。 (佘玩玲/摄 )
Daniel正在回答学生提出的问题。 (佘玩玲/摄 )

17日早上的讲座中,Daniel主要分享了他对广告客户企划工作的见解。他认为,一个好的客户企划人,需要具备很多方面的素质,例如数据的调查与分析能力、开放包容的心态等,甚至要变成一个人类学家,因为在面对广告客户和消费者时,客户企划人需要清楚地了解消费心理及行为。而对于现在有些客户企划人员出现的傲慢心态,Daniel认为是不可取的,因为“再好的客户企划人,都需要从最基本的工作做起。”

为了让学生更好地理解广告企划工作,Daniel把学生分成4个小组,要求他们针对“甜甜圈”这种产品,以焦点小组的形式模拟一次座谈会。焦点小组的讨论形式能与顾客进行更亲密的互动,从而更能了解客户的真实需求,发现新的消费点。通过这次模拟,Daniel希望在座学生能学会一种发掘事实、寻找灵感的新方法。

记者:蚁锻意、林婉怡

编辑:黄玉玲

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Daniel: 广告,不是你想的那么简单