四川大学文学与新闻学院2004级博士生

汕头大学长江新闻与传播学院讲师      李立

      关键词:总统大选 传播策略 形象塑造 传播语境

      2004年美国总统大选获得了世界范围内前所未有的关注。它不仅是人类有史以来最昂贵的选举,还因为大选中的两党差异以及大选结果对美国和世界未来局势的影响超过近代史上所有美国大选而被称为是“最重要的选举”。此次美国总统大选同时又是一次与以往完全不同,十分错综复杂的大选,这种复杂性因各种各样的传播宣传活动得以加强。因此在选举结果出来之后,人们纷纷从各个角度对大选予以解读。而解读常常围绕着一个中心:布什何以成功当选连任?

 

      这个问题的提出是因为,2004年的美国大选似乎存在一个奇怪的悖论:竞选的最后阶段,布什在与克里三次辩论后,两人的民调处于僵持对峙阶段,克里与爱德华兹一方一度气势盛大,大有夺得总统宝座的可能。但在最后一两天,民意已显示布什以1%以及2%的微弱优势领先。最后布什终于以赢了30个州,286张选举团人票,占到51%的共5902万张普选票,连选连任。
      可是本来布什似乎具备了败选的所有因素:国内经济持续走低,4年来,失业增加了300万,财政从盈余变成了亏空;拉登仍逍遥法外;伊拉克乱局愈演愈烈,绑架和恐怖袭击依然风行;虐囚丑闻沸沸扬扬;布什的行事风格备受争议,他本人的越战服役记录充满疑点;倒布言论此起彼伏……。就是选举后的民调也显示,56%的美国人相信国家目前在错误的方向上,51%的人相信根本不应该去伊拉克打仗,52%的人不赞成布什的工作表现 。
      然而布什及其竞选班子的确没有争议地获得了选战的胜利。这种胜利从本质上说,是传播的胜利。因为竞选的实质是竞选双方在传播领域的竞争,选战也就是传播战、新闻战。在这场争斗中获胜,很大程度上比拼的是竞选者及其团队对传播语境的分析把握、对传播策略的选择运用以及对自身形象的有力塑造和对对方形象的成功破坏等等。
选战的实质是传播战
      尽管美国总统大选具有多方面的性质,但其根本的性质之一是:从总体上讲它是一项庞大复杂的的传播活动。竞选双方的竞争很大程度上是传播方面的竞争。选战的传播战性质贯穿于这一活动的整个过程,并且竞选的成功与否也取决于传播与劝服的成功与否。
     参与竞选的任何一方在竞选过程中都需要做大量的传播工作,如召集筹款、公共关系等各方面的专业人士,筹建自己的竞选班子;通过航空旅行到尽可能多的州区拉票,接见支持者;花大价钱精心设计一些大场面,如接受提名的政党大会等;举办各种招待会、酒会、甚至是个人收藏之类的展览;通过报纸、电视、广播、互联网进行大规模的宣传;就竞选策略、方针及施政纲领进行广泛的民意测验、调查和模拟投票;印制各种宣传品和纪念品,寄送邮件……。选民们决定自己的投票意向,根据的就是参选者针对他们关心的问题而特地传播的信息来做出的。
     可以说选举获胜的关键正在于传播。决定一场选举的根本因素往往要看候选人能否敏锐地意识到这个国家的情绪,能否尽可能平和而亲切地触摸到选民的内心感受,让他们感到,你是可以信赖的人,至少是相对于你的对手而言。在此前提下候选人及其选举团队制定相应的传播方案,选择有效的传播策略,运用各种传播手段进行有针对性的传播,劝服选民将选票投给自己才能战胜对手获得胜利。

                                                              传播语境分析
      任何一次美国总统竞选都是在当时给定的政治、经济、社会、文化、心理、宗教价值观等条件下进行的。所有这些因素构成了选举传播的传播语境。在不同的历史时期中,不同的问题不同的因素凸现出来,成为决定如何传播和传播如何成功的关键因素。在2004年美国总统选举中,最重要的语境因素是:国家安全问题、国民保守心态和宗教价值观。
      国家安全  在布什第一个任期内,美国的国家安全环境发生了“历史性的变化”。2001年的9.11恐怖袭击打破了长期以来美国民众自恃国力强大而产生的安全感,他们认识到恐怖威胁从此将成为生活的一部分。美联社在选举前进行的民意调查显示,事隔3年以后,仍有大约有70%的选民担心美国本土会再次遭到袭击 ;投票日的抽样调查也显示,四分之三的美国人担心恐怖袭击会再次发生 。所以可以看出,在普通美国人来看,“国土安全和反恐仍是第一关切” 、“安全高于一切”。谁能给美国带来安全,就能成为本次选举的赢家。那么在选民心里,谁能够保护美国,布什还是克里?美联社在选举前进行的民意调查还显示,多数人都认为美国比4年前更安全,其中大部分认为布什能更好地保护美国 。共和党强调安全的传统得到了美国民众的认同,而一直以来布什把自己扮演成“爱国英雄”,决不向恐怖分子妥协的强硬态度、四年内发动两场战争的行动,也让多数选民相信,面对恐怖威胁,布什是更强有力的领导人。正如一幅漫画所表现的,选择布什只是因为他“看上去能使我们更安全”。
      大选投票前四天的10月29日,还出现了戏剧性的一幕:卡塔尔半岛电视台播放了一段录像带,“基地”组织一号头目本•拉登在录像中对美国人发表演说。他在录像中首次承认9.11袭击由其一手导演,还谈及他在2001年对美国发动“9.11”袭击的原因和结果。美国维吉尼亚大学政治研究中心主任拉里•萨博托说:“这肯定有利于布什,但我不知道力度会有多大” 。其他分析家也都指出,拉登此举这如同旗帜鲜明地在从反面向美国民众宣布反恐尚未成功,形势非常严峻以及,安全极为重要。
      布什在种种不利条件下仍能连任成功,可以说很大程度上得益于这次大选是在这种非常独特的背景下进行的。美国选民的焦虑和危机意识混在一起,希望在纷乱中求稳定,在恐惧中求安全的心理,以及布什在竞选中对这种心理的巧妙利用,使得最终超过51%的选民将选票投给了布什。
      国民心态 美国国民心态总体上走向保守。自20世纪80年代初里根当选总统以来,保守主义思潮慢慢占据了美国社会的主导地位。尤其是9.11恐怖袭击后,保守主义在社会和政治议题上占据了优势地位,新保守主义一度主宰了布什政府的外交政策。《爱国者法案》在2001年10月24日得以通过表明,美国社会中对个人自由的推崇正让位于对安全的关注。如今,只有1/3的美国人支持民主党,而这其中又只有1/3称自己为自由主义者;与之相对的是,2/3的共和党人称自己为保守主义者。所以美国广播公司(ABC)新闻节目主持人皮特•简宁斯在11月2日认为“美国向右转”。
      另据对全美一万三千六百多名投票后的选民进行调查,自称是保守派的选民有34%,他们中八成四支持布什。而自称是自由派的选民只有21%,他们中八成五支持克里 。选民在想选谁、不选谁时,他们认为最该考虑的问题是什么?22%说是“道德感”(Moral Value) ,而且挑这项的人比例最高。而所有认为道德感最重要的选民,八成都支持布什。
      本次大选中最能体现国民保守心态对大选结果的影响的,是选举中以同性恋婚姻问题为议题的辩论。在同性恋是否具有合法婚姻权的问题上,美国的保守主义与自由主义的争论由来已久。保守主义的观点站在维护宗教信仰和传统家庭价值的基础上,当然明确反对同性婚姻;而自由主义者站在人权与个人意志应得到尊重的立场上,至少不反对同性婚姻。布什总统与民主党候选人克里恰恰又是美国今天保守主义与自由主义两大思潮的符号性代表人物。
      克里以前曾表示过他不反对同性婚姻,但为了避免惹怒保守的美国选民,在选举过程中已经明确表示他和他的竞选搭挡爱德华兹公开声明反对同性婚姻,但主张同性恋的婚姻权问题应该交由美国各个州具体处理,各个州有权决定是否通过本州的法律来同意或者禁止同性恋婚姻。克里和爱德华兹的这一态度,等于反对通过修改美国宪法的方式在全国禁止同性恋者结婚,也等同于鼓励和支持同性恋者的婚姻要求。
      布什总统以往多次公开表示他反对同性婚姻,强调自己是美国保守价值的捍卫者,他甚至还公开主张修宪来禁止同性婚姻。7月10日,布什在每星期的例行电台讲话中说,同性恋婚姻合法化与文明制度中的最基本原则相抵触。为了捍卫婚姻的意义,有必要把宪法关于婚姻的定义修改为“男人与女人以丈夫与妻子的名义结合”。
      在选举时,共和党利用同性恋婚姻作为大选日公决议题,动员了属于“圣经地带”但投票率传统很低的俄亥俄州南部乡村的大量保守选民,以不到14万票之差险胜过去4年美国制造业工作流失最严重的这关键一州。另外,美国有11个州把同性恋婚姻问题和大选捆绑公投。大选日这11个州以绝对多数通过禁止同性恋婚姻。而相对的,大选年里,克里的家乡马萨诸塞州成为同性恋婚姻合法化的先驱。这对克里的选情也有一定影响。
所以可以说,美国社会的日趋保守化为布什赢得本次大选创造了良好的客观环境。
      宗教价值观 《纽约时报》大牌专栏作家弗里德曼总结,这次美国总统大选,与其说是奖惩4年政绩的选举,不如说是按照宗教信仰和道德价值的政治站队。
      美国是个宗教色彩很浓厚的国家。有三十万个以上基督教教堂、犹太教会堂、清真寺以及其他宗教活动场所。很多社会学家认为,在发达国家中,美国的宗教色彩最浓厚。据1990到1993年的国际性调查,82%美国人认为自己信仰宗教,而英国、德国和法国,比例分别是55%、54%和48%。可见美国是西方国家中间少有的一个教徒比例比较高的国家,而且很多教徒信仰的是某种版本的基督教原教旨主义。
      9.11以后,伊斯兰原教旨主义进一步激发了基督教原教旨主义,右派的宗教团体(所谓的福音派)在美国的影响进一步扩大。而这也在大选中表现出来并成为影响选情的因素之一。NBC的一个民意调查问选民投票时最重要的考虑因素是什么,在“国家安全/恐怖主义”、“经济”、“伊战”、“道德价值观”4项选择中,得票最多的是“道德价值观”。远远超过关心战争、反恐怖甚至是经济和工作问题的选民数量。所谓道德价值观,在选民心中也就是“宗教价值观”。在把“道德价值观”作为投票最重要因素的人群中,79%的人选了布什。
      有观察家指出,每月去一次教堂的选民,平均地支持布什和克里。对宗教越虔诚、往教堂跑得越勤的人,越倾向布什;而越少去教堂的人,越喜欢克里。在美国,至少每周都去教堂的选民有四成,他们中六成支持布什。从来都不去教堂的人只占百分之十四,他们六成支持克里 。
      因此,凡认为智慧是人最宝贵品质的选民,九成一把选票投给克里。 而认为宗教信仰是人最宝贵品质的选民,则有九成一把选票投给布什 。那么在这样的情势下,言必称上帝的布什获得更多选民的投票也是可以理解得了。

                                                              形象塑造分析
      不管总统候选人本来是个什么样的人,他在竞选活动中事实上是个符号化的人。这个符号化的人被他和他的竞选班子塑造出一种区别于对手的鲜明的符号形象,并在此基础上进行符号魅力的比拼。
      竞选者形象的塑造自然要受制于具体的传播语境,此外还往往会有着其党派的底色。从里根到布什,一直以来,共和党人推崇的都是信仰坚定、出言直率的领导人。他一定得对美国在世界上的特殊地位有清楚、郑重的认识。民主党更强调有知识有思想的领导品质。他们认可受过良好教育、理解复杂局面的人。从某种意义上说,这也正是布什和克里在形象上的区别之一。
      如果单纯拿布什与克里相比的话,无论是智识水平、还是口才,布什都不是克里的对手。但布什有利于克里之处在于作为战时总统,他在他的第一个任期内所塑形的符号形象尽管也有争议,但清晰可辨,在竞选中只需对这种符号的意涵加以强调和进一步确认。而克里此前却少为一般选民所知,不得不和他的竞选班子一道在传播语境的决定和限制下努力塑造出他们认为能说服选民投他一票的形象来。
      除了刻意强调克里是一个稳重、冷静、机智和有学识的人,民主党还努力把克里包装成为越战英雄,让克里当年的战友们登台亮相,说明克里如何英勇,如何冒着危险拯救落难的战友。这一策略开始还是有效的,但后来一个越战老兵团体抨击克里,指责克里夸大战功,造成克里的名誉严重受损,其越战英雄的形象基本被毁。而克里的稳重、冷静,在共和党的攻击下,成为了矜持、怯懦、优柔寡断。克里及其竞选班子本身也出现了很多失误,结果给人一个克里吞吞吐吐,左盼右顾,欲进不得,欲退不能的形象。最让共和党极力攻击的,是克里的反复个性。美国副总统、布什的竞选伙伴切尼在共和党大会上指责克里作为参议员却多次投票反对重大的国防计划,称克里在是否对伊拉克动武、《北美自由贸易协定》、儿童教育法案、扩大警察权利的《爱国者法案》等重大问题上出尔反尔,经常发出混乱的信息,不适合担任高层领导。 更严重的是,克里在竞选总统期间批评布什错误发动伊战,但他作为参议员在议会投票的记录却显示,他当初是支持布什发动战争的。克里为竞选总统更改主张,给了共和党把他打造成一个“出尔反尔”“优柔寡断”的人以极为便利的条件。
      而布什在竞选中一再强调他“坚定和强有力地领导国家度过战争时期”,并在此过程中不断凸显和强化其果断坚决的领导人形象。无论是语言、行事作风、还是偶尔刻意作秀,布什都给人以“西部牛仔”的印象。这个形象个性鲜明、简单直接。可以说布什及其竞选班子较为成功地塑造了反恐总统的亲民形象:热情、坚定、忠诚、简单,平民化。就个人风格而言,布什较克里更接近普通美国人,这是一般民众所认可和喜爱的。其失当言语、滑稽表情、分明爱憎、外露悲喜看起来是弱点,结果反倒成就了自己,使他和典型的美国民族个性融为一体。

                                                             传播策略分析
      布什的首席政治顾问卡尔•罗夫(Karl Rove)是布什连选连任的首要功臣。在竞选中传播策略的制定上,他和其他竞选助手们为大选定下了反恐的主题、领导共和党选队运用“攻击、攻击、再攻击”的战术、采取娴熟的“肮脏策略”毁掉对手的形象和化解对布什的攻击、利用人际传播为选战服务…… 所有这些,对选举结果的影响是显而易见的。
      选举议程的设置据选举专家的研究,竞选能否成功主要取决于三个M,即信息创造(message)、媒体传播(media)和效益比较(money) 。所谓信息创造,是明确确定竞选的主题。它也是竞选的首要任务之一。
      早在正式投入竞选之前,布什的竞选助手就确定了将反恐作为竞选的惟一主题,以强化他在这个问题上的强硬形象。此后,布什政府言必称“反恐”,甚至运用其掌握的政府资源,如提高安全警戒级别等来达到提醒民众或压制对手的目的。在抢占了“反恐”这个有利的制高点后,布什自始至终掌握着竞选的主动权,克里一般只有跟着他转的份。确定了反恐的主题,布什的竞选班子就把对外战争、反恐与美国公民的个人安危联系起来。共和党全国大会的主题就是:要么把票投给布什,要么面临生命安全没有保障。这是布什对美国国民的恐惧心理的很好把握。与此相对应,克里团队却一直找不到要点,这从他们的竞选口号的数度变更可以看出。克里阵营的竞选口号几经变化,最初是“让美国重新成为美国”,后又曾改为“让美国更强,在世界上更受尊重”等等。最后定为“给美国一个新起点”。后来克里一度试图将经济和社会问题变成这次大选中的中心话题,以发挥民主党在这些问题上的传统优势。他在3次总统辩论中对布什国内政策的攻击以及许下的承诺,使他大幅缩小了与布什的民意差距。但由于共和党自始至终抓住“反恐”话题不放,经济问题几十年来首次未能成为选民关心的头等大事。分析人士指出,正是一系列因素的作用使布什最终得以在竞争激烈的大选中胜出。
利用媒体进行攻击罗夫在谈到他的竞选技术时说,就是“攻击、攻击、再攻击。”他解释说:“我不攻击人们的弱点,因为它不能奏效。选民总是同情弱者。你必须对准那些家伙的强项。这样一来你就会赢。”2004年9月8日,他在接受电视采访时说﹕“如果克里的强项在于他是战争英雄,你就消灭或损毁这个强项。”
      共和党阵营对克里抨击之猛烈、之成功,是大家有目共睹的。共和党投入了总额1.83亿美元的电视广告,主要都在攻击克里。在当前这个战争时期,在美国公民普遍对恐怖主义感到焦虑的时期,这种战略给克里带来了毁灭性的打击。共和党的广告攻势始于2004春天。他们在各大电视台投放了巨额广告,无情地指责克里过于“优柔寡断”,无法担当总统重任,也无法保护美国安全。共和党一遍遍地反复强调,克里在伊拉克战争问题上立场含糊,前后矛盾,是为了谋求政治利益不惜抛弃政治主见的“墙头草”。
      作为对共和党的反击,克里反复强调他的越战记录,试图说明他在国防方面的优势。然而,克里竞选团的努力仅此而已。他们没有陈述克里在国家安全上的全面政策,没有对克里的经历进行仔细分析。最后,克里的服役经历遭到越战老兵攻击之时,克里竞选团毫无招架之力,越战的优势也转为劣势。
      一名民主党战略专家遗憾地指出,民主党直到竞选后期才推出前后一致的进攻型战略,这是竞选失败的主要原因。
      肮脏策略的采用与布什被指为逃避兵役的越战逃兵相比,克里的越战英雄形象为其赢了很多优势。但这优势在罗夫导演的“肮脏策略”的作用下很快消失。2004年8月的几周里,由布什的老家德克萨斯州的一名共和党支持者捐出几十万美元赞助的“说出真相的快艇老兵”的组织频频向克里发难。该组织不仅花巨资在电视上打反克里的广告,还撰写《不配指挥》一书,揭发克里夸大战功。他们说克里在1968——1969年越战期间获得三枚紫心勋章一枚银星勋章等经历并不光荣。组织成员成员奥德尔声称,克里谎称自己于1969年3月13日遭遇敌军埋伏,并救出一名战友,使他赢得了一枚铜质奖章和紫心勋章。顺着这个势头,前共和党参议员出来多尔辛辣地指出:“我尊重他的记录,但我知道,他获得三枚紫心勋章却没流过一滴血” 。在这种情形下,支持克里的退伍军人大幅下滑。这批恶意中伤的负面广告尽管后来在民主党抗议后被撤销,可是已经对克里造成极大的政治伤害。
      罗夫不仅把肮脏策略用在攻击对手上,还用在化解可能给布什带来危机的上事情上。布什逃避兵役一直是其软肋。在竞选过程中,出现了关于布什“逃兵疑案”的假文件事件,哥伦比亚广播公司大牌主播丹•拉瑟不慎上钩,播送了这批文件后,被共和党抓住辫子大加渲染,使得民主党方面从此无法再提布什的“逃兵”案 ,软肋避免了一再被击打。
      此外,罗夫的肮脏策略还包括通过直接邮寄(direct mail)的方式向选民散布谣言说,克里上台后就会禁圣经。这样的谣言对不少宗教信仰虔诚的选民或多或少是有对克里不利的影响的。
      人际传播的运用传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德早在1940年的伊利县大选研究中就发现,选举中对选民的选举意向起关键作用的是人际传播而不是一般人们以为的大众传播。卡尔•罗夫也认识到这一点,并在空中电波所主导的大众传媒时代建立一种面对面式的地面政治操作系统。在他看来,大众传媒中的政治广告已饱和,地毯式轰炸的宣传攻势已使选民疲劳,大家不相信媒体,不相信广告。因此共和党的选举团队在社会组织动员方面比之于民主党更卖力。他们招募了大量的志愿者,并让志愿者们发传单、给信箱塞信、敲门拜访。选举前4天,弗罗里达州11万个共和党的志愿者逐个地接触了170万选民 。在此次大选的关键州俄亥俄州,最充分地体现了人际传播所起的巨大作用。该州在布什的第一个任期里失业率大大上升,但这个州是个宗教价值观很保守的州。俄亥俄州的布什竞选班子曾做出了一个看来毫不起眼,但举足轻重的行动。他们寄出了约250万封信。信里附有一座漂亮的教堂和一幅传统家庭的照片,上面写著:布什同你分享共同的价值观,婚姻,生命和信仰。在选举最后关头,俄亥俄州共和党的志愿者上街宣传要反对同性恋婚姻而吸引了很多选民上街。在这一次动员竞赛中,共和党人采取的是“人盯人、街对街、社区找社区”办法。正是这封信中的道德信仰的感召力,加上85000名共和党志愿者在俄亥俄城乡远郊挨家挨户的游说,提醒选民布什在社会问题上的价值观,特别是反堕胎及主张修改宪法,明令禁止同性恋婚姻等,使遭受了严重就业危机的俄亥俄州选民在道德信仰和个人利益的两极天平间最终摆向了道德信仰,促成了布什最后的胜利。

  美国大选•数字——布什克里选举对决“烧钱”50亿 2004-11-5北京娱乐信报 www.stardaily.com.cn
  《纽约时报》:克里输在哪里 布什前景如何 转自 新华网http://news.xinhuanet.com/world/2004-11/04/content_2176091_1.htm
  美国大选•数字——布什克里选举对决“烧钱”50亿2004-11-5北京娱乐信报 www.stardaily.com.cn
  薛巍《2004年美国大选》出自《三联生活周刊》2004 第45期 第50页
  汤本 《传统民意与白宫新政》出自《南风窗》2004 11下 第31页
6 陈建 《美国大选花絮:布什招什么人喜欢?》中新社纽约十一月三日电 转自http://www.people.com.cn/GB/guoji/1029/2964703.html人民网

  陈建 《美国大选花絮:布什招什么人喜欢?》中新社纽约十一月三日电 转自http://www.people.com.cn/GB/guoji/1029/2964703.html人民网 
  于时语《布什连任,美国更“硬”?》《南风窗》2004 11下第36页
  《宗教在美国社会中的地位》 美国驻华大使馆网站http://www.usembassy-china.org.cn/press/release/2002/c/1202b-Religions%20in%20US.html
  刘卫东《美国真的“分裂”了吗》《南风窗》2004 11下 第38页
  陈建 《美国大选:哪些选民会喜欢布什?》2004-11-04 09:38:58 中新网
  陈建 《美国大选:哪些选民会喜欢布什?》2004-11-04 09:38:58 中新网
 一鸣《竞选二人拼》《看世界》2004 11 17页
  《布什的大脑:罗夫》新华网 http://news.xinhuanet.com/world/2003-03/10/content_769520.htm以及
赵晓《他助布什成功连任》《南方人物周刊》2004 12期 48页
  韩杰 《从美总统大选析媒体报导差异性》中国新闻研究中心 http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=7099
  同15
 毛春初《美国大选关键词》《看世界》2004 11 第14页
 赵晓《他助布什成功连任》《南方人物周刊》2004 12期 48页
 刘卫东《美国真的“分裂”了吗》《南风窗》2004 11下38页

 

 

 

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对2004年美国总统大选的传播学分析