马来西亚是个充满自由气息的国度,今年暑假,在学院老师的安排下,我有机会到吉隆坡一家名为180度的广告公司实习。

肖雨晴
肖雨晴在吉隆坡180度广告公司实习。(肖雨晴供图)
好的创意须兼顾各个方面

来马来西亚之前,对这里三大族群(华人、马来人、印度人)友好相处的文化早有耳闻。万万没想到,水土不服这种事还是发生了。

有天,180度的创意总监让我们想关于庆祝华人新年的视频创意,里面最好体现传统的中华习俗。

“很简单啊,我就是从中国来的土生土长的中国人。”我当时对自己充满了自信。

第一次会议上,同事们相互交流了中马庆祝华人新年的方式。于是,第二次会议,我信心满满地拿出了自己准备的视频想法。

第一个创意中,为了体现老一辈的教条保守,我选择运用一些佛教元素。当时就被否决了,原因是会引起宗教上的争议。

而第二个创意中,我想运用动物的视角去看一个家庭的日常生活,于是我假设这家人养了一条小狗。但同事们告诉我:”马来人家里不可以养狗。”看来,这个又要改。

我当时愣在那里,没想到我觉得有创意的想法会被毙。经过这件事,我突然明白了一个好的创意要考虑方方面面。它能被通过,被实现是多么的不易。

广告文案要 “圆圈里画饼”
根据马来西亚的广告法,减肥产品广告里不可以出现 “减肥”、“瘦身”、“烧脂”、“疗程”、“马上见效”、“瘦身专家” 等词汇;除此之外,祛斑产品广告不可以出现任何医疗词汇。

很幸运地,我居然可以参与以上两种产品的电台广告文案试写。

一开始接到前辈的指导文件,我就对电台文案充满好奇。电台是马来西亚人日常生活中不可或缺的一部分,电台主播在当地是很吃香的行业,像是书展之类的活动,他们都在受邀之列。而我这次实习公司的创办人是当地很出名的华人电台DJ。

不得不说,姜还是老的辣。指导我的前辈显然对女性爱美心理有着极致的理解。对于如何表现减肥产品效果,他给了一些参考,比如好看的衣服穿不下,只能买了搁置在衣柜里;女朋友怕男朋友嫌弃自己胖;白领女性长期久坐导致下半身肥胖等等。

于是我也照猫画虎,既然不能明说效果,那我就绕个圈。

减肥产品文案中,第一段我用了一个尴尬的误会,一般产妇在生产之后会变得丰满,而对话中的销售员显然是判断失误,把妙龄女子当做产妇;第二段,利用促销期价格优势,告诉想要减肥的女性,将高热量食物的钱花在该产品上,因为其价格远比“两块蛋糕”便宜。

祛斑产品文案中,第一段文案通过对话,让男女主人公展现一个出其不意的“黑姑娘的故事”。通过网络对面斑的了解让我知道它们的形成原因:日常生活中大多数女性忙于工作,疏于对外在环境污染的隔离。那灰姑娘长期生活在继母的压榨下,保持美貌是不可能的。长期的劳作,灰姑娘就变成了满脸斑点的黑姑娘;另一段文案,通过对足球现场直播场景的运用,把祛斑看做一场“战争”,最终该品牌产品在观众们的加油打气下取得了胜利。

“鱼缸老人”的智慧
180度的创意总监有一个可爱的外号——“老人”,而办公室其他人被他统称为——小朋友。

我认识“老人”的时候,他正在一个透明的鱼缸里工作。那是他的办公室,四面都是玻璃。

“最近办公室来了不少年轻美眉,一个两个在我的金鱼缸外走来走去。我是一名认真工作的员工,我只是用一只眼睛看她们罢了,另一只眼睛我还是在看电脑。”他在脸书上如是说。

可能是太容易伤春悲秋的缘故,他的脸书跟他出版的文字一样,有一股忧郁的文艺大叔味道;却也有一种山水诗人的狂放不羁。开起玩笑来,连家里人也不放过。

他知道我要走,送了我一本书,书名叫《童子料》。“这种七十年代的回忆,可能你爸爸妈妈会比较有共鸣。”可能他没想到,一个二十岁出头,喜欢披头士,也看亦舒的女生,也会产生共鸣吧。

人生的每一段经历都是可贵的。这是“老人”告诉我的。

对于学弟学妹们的建议:

1.了解大环境,了解自己所面临的舞台有多大,接下来,再去想自己的创意有多大。有的时候,身边的人在这种问题上会助你一臂之力。

2.热爱生活,幽默地生活,按照自己真正喜欢的方式有趣地生活。一个愤青并不能改变社会,当然,首先不能让社会改变你。知道社会给你画的那条线是什么样的,然后自己给自己画一条线,跟它平行。一条线走累了就换另一条走走。

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实习|在马来西亚广告公司写文案,人生每一段经历都可贵