(冯紫茹、伍颖欣、杨天祺)“世界改变非常快。”这是讲座上自嘲为老人家的杨正华说得最多的一句话。在过去数十年间,科技进入广告的每个环节,广告的性质和历史都发生了巨大的改变。在科技日新月异的大趋势下,广告面临着怎样的机遇与挑战?3月29日,台湾资深广告人杨正华就“科技改变的广告沟通”这一主题分享了自己的看法和经验。

杨正华,阳狮广州及上海的首席执行官,拥有三十年的广告从业经验。汕头大学新闻学院广告学教授Daniel Ng介绍他为“360度,全才,专才的全方位广告人”。

杨正华先生正在演讲
杨正华先生正在演讲

科技改变生活与工作方式

在讲座现场,几乎所有人都表示自己在过去的一个月有使用手机和电脑,而观看电视的人数接近于零。人数的巨大反差反映了科技更迭的迅猛。

一份2011年至2018年中国广告媒介支出的报告显示,传统广告媒介支出逐年下降,网络媒介支出则持续大幅上升。2011年的电视广告支出占比45%,根据预测,2018年该比重将降至2011年的一半。

这些数据意味着电视广告日渐式微,而电视自兴起至今仅仅经历了30年的时间。反观新兴的网络媒介,其广告支出占比在最近七年内增长了40%,在广告媒介支出中占据“半壁江山”。“迟几年毕业,这个世界就成为不同的世界了。”杨正华如是说。

媒介支出的降低意味着该媒介收入的降低,无可避免地面临该媒介从业人员减少的情况。新闻报纸在2011年的广告支出占比19%,现在剩下不到3%。“之前从事报纸工作的人可能有19个,现在只剩下3个了。”

科技改变广告沟通流程

广告沟通的方法不断被重新塑造,广告的理论体系也不断被改写。

在杨正华读书的年代,AIDAS原理是主流。约在2000年,电通公司配合网络时代发展出了AISAS沟通模式。在随后的八年内,一种以官网为中心,联合所有社交媒体的沟通模式进入人们的视线。如今,最流行的沟通模式是由付费媒体(paid)、自有媒体(own)和赚取媒体(earned)形成的沟通系统,它开始成为一个标准的模式。杨正华补充道:“这个模式应该可以存活几年。”

广告理论更新如此之快以至于广告公司“陷入一片混乱”。系统的广告理论出现在上世纪50年代,usp理论(独特的销售主张)出现在上世纪70年代,到2010年,广告理论已经经历了许多变化。杨正华表示,广告理论将会在2020年真正开始改变,一个混乱与创新的统一,每个人都可以成为新理论的创造者。

“七十年代到八十年代的人教会你的事,不一定适合2020年的世界”,无人知晓下一个广告理论将于何时更新,将被如何改写。

认真听讲的观众
认真听讲的观众

科技改变沟通内容

十五年前,由八位国际一流的著名导演编导的宝马汽车电影短片《The Hire》开启了微电影广告的滥觞。这部微电影广告在宝马网站上线一周就创造了两千多万阅读量的奇迹,也暗示着广告在网络营销渠道的潜力。

宝马汽车电影短片《The Hire》
宝马汽车电影短片《The Hire》

杨正华说,由于网络传输速度和频宽的改变,网络逐渐取代电视而成为广告收视媒介的“香饽饽”。科技拓宽了广告内容的发放渠道,人们不再拘泥于TVC(电视广告影片)和户外平面广告,而把目光投向节目赞助、社交媒介和自媒体。科技还创造了扫码和直播的广告新形式,增强互动性。

谈到猛增的广告更新速度,杨正华感慨:“以前一年做三十支广告算是高产了,现在一年做一千支广告却是常态。”

科技可能就是沟通

“科技改变广告的沟通环境。”杨正华认为科技给消费者提供新的体验和新的服务日本某手机的新型摄像机、雅虎为盲童设计的3D打印机、淘宝即将推出的“BUY+”VR网购新模式……这些创新科技如VR等被运用于广告上,消费者享受的不仅是平面体验,还有行为体验。

杨正华总结了新科技的四个特点,除了提供新内容与新体验、新服务外,新科技还能够抓取并明确人们的资料,随后提供此人所需的内容;亦能发挥人工智慧,以人们的个性提供人们所需的资料。

“所有人在科技面前是透明的。”杨正华的这句话引起在座同学的担忧。面对同学们关于大数据时代下隐私权如何受保护的问题,他的回答让大家吃了一颗“定心丸”。杨正华表示,关于隐私权的法令保护和完善力度在不断提升,账号的使用信息和个人的真实信息被分开管理。此外,他强调用户个人资料的保密需要广告从业者共同努力,保持职业操守和商业底线。

杨正华在讲座尾声的问答环节中提到,就发展的“生命力”而言,4A广告公司与非4A广告公司就像远古恐龙与野生动物。但是,广告学子须结合“4A”的专业技能与“非4A”的“万能”技能。在他眼中,“真正的广告人是科技者,是数据人。”他推测传统式的广告道路在大数据时代不能走远,广告人应当善于使用与分析各种数据和资料,多尝试不同的内容,提升自己的能力。“你们是这个世界的先锋,你们会推动世界的前进。”

毛良彬副院长代表学院赠送礼物
毛良彬副院长代表学院赠送礼物
分享至:
科技推动广告革新