(文/冯翠平 吴美璇 吴锦燕)什么是创意,如何创意,怎样创意?这是每一位广告人都面临的问题。4月26日,马千里先生以“Communication and touch”为题与汕大学子畅谈创意,解读金犊奖策划与创意。

金犊是指牛犊的美称。初生牛犊不怕虎,金犊寓意勇于创新的大学生。金犊奖的创办,是为了协助广告业界培养广告新兵,推动广告教育往下扎根,鼓励并提升创新水平。马千里历任奥美广告(Ogilvy & Mather)资深创意总监、人民日报环球人物创意总监,常担任中国广告和艺术赛事的专业评审团评委。其作品多次荣获龙玺、EFFIE AWARDS、中国广告节等国内外大奖。

(现场观众聆听嘉宾分享)
(现场观众聆听嘉宾分享)

沟通很重要(Communication is important

要表达同样的内容,面对不同的群体,要用不同的方式讲话,这就是沟通的艺术。马千里认为,沟通在广告中“很重要”。艺术家,想要表达的是他自己内心的世界,完全可以自说自话。广告人却不可以这样做,只跟自己沟通是创意的大忌。为了做到有效沟通,需要用对方喜欢的、可以听得懂的话去表达。

“把秋衣扎进秋裤,把秋裤扎进袜子,是对冬天最起码的尊重”,马先生认为,家长用这种生动的表达方式劝告孩子冬天要保暖,比用直接强制的命令式语言更容易让孩子接受。

“我觉得脑白金的故事并不是最烂的。”它的客户群体是中老年人,那个时代的颜色和语言是这种风格的。客户知道“它在讲什么”,就是一种有效的传播方式,这就可以了。

沟通,在广告中的另一种表达叫做文案。“一句话有完全不同的效果,可利用‘change your word’来达到‘change your world’的效果。”在马先生展示的视频中,一位女子将一名盲人乞丐纸板上的字由“我是一个瞎子”换成了“今天是一个好天气,但是我却看不到”后,捐赠金钱的路人增多了。这就是“文案的魅力”。

(马千里先生在分享创意)
(马千里先生在分享创意)

少即是多(Less is more)

在34个省市的红包设计方案征集中,脱颖而出的是设计师熊超设计的“湖南”红包。正面镂空的轮廓正好呈现纸币上毛主席头像,背面是一句话,“中国人民富起来了”。简单的图案,简洁的文案,却让人印象深刻。借这个例子,马先生说明了“少即是多”是广告的一条重要准则。

艺术是化简为繁,广告却相反,用最少的语言表达最多的东西,传播是第一诉求。寥寥几笔,可达到心领神会的效果,何乐而不为?

 创意概念是根本(Creative concept

“好的画面让人三秒可以读懂,好的TVC让人十五秒可以看懂,三十秒就需要有一点故事了。”马先生认为时间也是衡量一个创意好与否的因素之一。“想要touch(触动)到对方内心,必须要很清楚地告诉对方你在说什么,也就是概念。”

拿南都公益基金会案例为例,马先生团队给它设定的概念是“农民工孩子读书难–难以触及的课本”,从三个单元(铁丝网篇、碎玻璃篇、砖头篇)进行展示。把一本书置于重重障碍中,使人难以触及,通过这一种方式,直观体验到农民工孩子“课本就在眼前,但难以触及”的处境。“系列作品创意,像拳头一样,一拳一拳打动你。第一拳不行,第二第三拳会更加强烈。”马先生动情地说道,“这一堆东西背后都是有创意的,不管好或者坏,它背后都是有故事的。”拥有好概念的创意方案,好玩,玩完之后还有感触,这一种感受是鲜活的。

马先生提出一个概念——Big idea。“Big idea”是可以无限延展的创意,是能把洞察和消费者联系起来的,是所有广告创意发展的核心。“一个创意本身不难,任何人都能做,但是赋予创意概念,并不是人人都能做的。”

利用头脑风暴(Creative and brainstorming

马先生深谙头脑风暴对一个广告人的重要性,“几十个人的想法就是加法”。他分享了几点头脑风暴的原则:倾听,不要打断;说话,不要指责;分享,不要假装;享受,不要抱怨;信任,不要动摇。“做一件事,就像两万五千里长征一样,要继续往前走。”

马先生建议同学们好好利用自己身边的创意资源,“每一个阶段都有不同的创意资源,要好好利用你们的创意资源。”

在分享会的最后,马先生寄语现场同学,“每个人都有天赋,要把你的天赋放大”。在“出名”之前“练好本事”,方可“道士下山”。重视团队的力量,“集体创造性思维”会增强个人力量。

(周智先生向汕大大学颁发感谢状)
(周智先生向汕大大学颁发感谢状)

这是金犊奖首次将汕头列入巡讲名单。金犊奖自1992年创办以来,26年引领逾1000万名学生进入创意领域,被誉为“青年创意的奥斯卡”,是华人圈历史最悠久的青年创意奖项。

金犊奖召集人周智先生、国美电器粤东分公司市场部经理郭景宏先生、长江新闻与传播学院广告系罗文坤教授出席了本次讲座。

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马千里汕大解读金犊奖分享创意