在广告产业转型时期,如何创造深入人心的品牌内涵,与消费者对话?12月1日,李奥贝纳集团经营董事冉龙华女士与广告专业的同学分享心得。会上,冉龙华作了题为“消费者洞察和品牌管理”的演讲,她表示,不管面对什么样的变化和冲击,营销最终还是要回归到品牌的意义。

冉龙华女士。廖秋月摄
冉龙华女士。廖秋月摄

核心:建立差异化品牌内涵

品牌的意义体现在哪里?冉龙华以放在桌上的怡宝矿泉水为例。她说,这瓶矿泉水过几年换了包装、换了样子,你对它的印象也不会因此磨灭,这就是品牌意义在消费者心中的沉淀。如果没有达到这个效果,它就仅仅只是一个产品。

“顾客购买的,是品牌的内涵和意义,产品服务只是载具。”冉龙华说。她指出,品牌内涵是建构品牌的核心基础。要建立差异化的品牌内涵,关键在于让顾客与品牌产生关联。

产品的推出,也需要经营管理。对此,冉龙华提出“以人为核心的思考方式”,以消费者为中心,去思考他们行为的变化。她强调,要把握住数位时代的契机,巧妙利用社交网络平台,在消费者未接触产品之前,建立对品牌的了解度。这是基于“ZMOT”营销理论(全称为“The Zero Moment of Truth”,译为“零关键时刻”)提出的看法。

策略:巧妙利用社群平台

冉龙华分享了麦当劳营销危机的案例。2009年,麦当劳被曝出食用油不符合健康标准,业绩跌至谷底,品牌信任也降至冰点。到最后虽然是“乌龙”一场,但伤害已经造成。面对铺天盖地的网络舆论,冉龙华决定,回到“战场”和网友进行沟通。她带领团队开展了一系列重塑“麦当劳”品牌形象的社群策略。他们建立了社群沟通平台,在各大社交平台上与粉丝互动,用社群的语言包装商品讯息。

麦当劳的另一个策略是与社群共创品牌内容。冉龙华举了几个例子,一是“麦麦童乐会”,父母在平台上分享孩子的笑脸,传达了品牌的积极阳光的正面形象。二是在社交媒体上鼓励大家分享和他人的约定,短时间内吸引超过3500人评论转发,打破以往品牌“自说自话”的模式。

分享会现场图。廖秋月摄
分享会现场图。廖秋月摄

沟通:改变说法的方式

冉龙华提出,要学会“改变说话的方式”。她以“超麦力”征人广告视频为例。要如何才能让年轻人觉得在麦当劳打工是一件有趣的事情?该视频轻松欢快的旋律和青春飞扬的面孔,生动展现了麦当劳各个岗位员工的活力。广告播出后,1个月便完成了麦当劳兼职招募工作。冉龙华认为,这个视频的成功之处在于抓住了年轻人喜欢热闹、喜欢结交朋友的性格特点。

面对不同的消费人群,要用不同的对话方式。冉龙华举例,相比学生群体,上班族更看重的是“务实”。为此,他们特意推出“39台币早餐”活动,价格优势加上新鲜食材,很快受到上班族群体的欢迎。

冉龙华再次强调,在发达的社交网络下,面对“Always on(始终在线)”的消费群体,一定要知道怎么沟通。她说:“要学会用‘颠覆’的方式说话。”为了玩出跨年新花样,她和团队设计了麦当劳“主题变装趴”活动,每家门店以不同的变装主题进行装饰,大大提升了消费者的好感度。

深化:品牌内涵要与时俱进

冉龙华认为,品牌内涵不会随便改变,但是随时间推移有被重新诠释的空间。威士忌品牌Johnnie Walker每隔2-3年就会根据消费者的需求和趋势重新诠释“keep walking”的含义。

冉龙华分享了Johnnie Walker的一些广告,第一个主题是“梦行者”,展示对梦想坚持不懈的精神。第二个主题是“世代冲突”,表明时代进步下世代间的矛盾逐步被化解,不同群体的表达意愿得到尊重。她说:“一个好的品牌不是告诉你怎样做,而是引导你去思考。”Johnnie Walker正是凭借这样的精准定位,一步步深化品牌内涵。

分享会的最后是问答环节,现场的学生积极提问,问题范畴包括碎片化时代广告生产、IP的广告投放、促销与品牌形象等,冉龙华一一耐心回答,让同学们有了更多收获。

同学提问。廖秋月摄
同学提问。廖秋月摄

新闻学院老师王宗安、Daniel Ng、金明琨出席了交流会。Daniel教授代表新闻学院给冉女士赠送礼物。

Daniel赠送礼物。廖秋月摄
Daniel赠送礼物。廖秋月摄

记者:付玉梅、廖秋月

编校:陈丽吟

 

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洞悉消费者心理 深化品牌内涵