现在所处的时代,是数字媒体迅速发展的时代。人们都叫它“互联网+”“互联网时代”“新媒体时代”,无论怎么称呼,都掩盖不了未来的数十年里数媒锐不可当的发展势头。数媒时代的广告要面临怎样的挑战,创意是不是就无足轻重呢?DDB中国首席创意执行官Danny Chan 与汕大师生一起探讨了“数媒时代,创意是否已死?”这个话题。

Danny Chan在汕头大学演讲
Danny Chan在汕头大学演讲

拥有超过20年广告从事经验的Danny深感互联网彻底地颠覆了传统广告。不同于过去过千万的预算去拍个广告,现在的落差体现在只要有一部iphoneX就可以做广告。广告已经来到了一个临界点,无论这数以万计的创作者背后是否代表了品牌,他们都可以有想法就能做出自己的广告。尽管如此,还是东西是不变的:广告背后有很多意义,可以没有旁白但要有一个好的idea,换言之就是创意。

讲座座无虚席
讲座座无虚席

在Danny看来,现在有很多因素能够影响一个创意。一是纷杂的社会环境,二是消费者的流程,这已经从以前的单一型变成了8字型。三是受众的注意力下降,据调查统计,观众对一个广告的注意力从2000年的12秒下降到了现在的9秒。四是创作的时间,给创作者们进行创作的时间大大缩短,使得他们来不及去消化信息去思考,从而使得创意的质量下降。

在讲座中,Danny说讲座的内容可以用一句话来概括:广告变成了内容。随后Danny说起了一次有趣的经历:他曾经自豪地告诉自己8岁的儿子自己是做广告的,却想不到儿子对此很嫌弃。他的儿子认为广告阻碍了他看喜羊羊的时间,这种东西就是浪费时间,大家都不喜欢广告。所以,想要广告吸引人,看重的是内容,需要话题性。一般大的广告本身就具有话题性。红牛功能饮料赞助了来自奥地利的极限运动家利克斯·鲍姆加特纳从外太空垂直降落地面的这一运动,当时这次事情在YouTube上直播全球超过了2000万人观看。通过赞助这次事件红牛获得了更大的知名度,相当于做了个有2000万人观看的极具话题性的广告。Danny认为像红牛一样的大公司找到一件能引起轰动的事情,通过赞助使得它变成了自己的东西,这样就足以使内容变成谈资。

关于创意,Danny还有其他看法。他说,创意就是以不同的说法去说同一个故事。在创意中,要让产品与你对话,将产品更精妙地融合在话题里,用产品阐述其意义,而又通过广告让产品与消费者对话,而最好的对话就是在广告中说良心话。

Danny Chan与汕大师生合照
Danny Chan与汕大师生合照

参加讲座的同学都很踊跃与Danny交流,并且表示受益匪浅。来自15广告学专业的张卓凡表示,Danny Chan用很多业界真实的案例为我们展示了在这个数媒时代,创意该怎么去做。让我们从传统的思维中跳出来,更好的去审视这个飞速发展的时代。并且Danny本身也颇为幽默,让人乐在其中。

记者:周凯铭 黄仕明

编校:陈丽吟

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广告尚存 创意不死