“如果你喜欢藏书，例如百科全书等，其实只要买下书的封面收藏就够了——因为书的内容总是在不断更新。”这与众不同的观点来自台湾铭传大学传播学院创院院长杨志弘教授。
他认为，在信息化社会，收藏的意义已不大。他一直支持将信息收藏在云端：因为它既方便随时寻找又节省空间时间。“你完全能够去图书馆、互联网上阅读最新的百科知识。”
12月7日下午，台湾资深媒体人杨志弘教授应汕头大学长江新闻与传播学院的邀请，在新图书馆报告厅里以“传媒产业融合效应之挑战”为题发表演讲。
传媒产业的融合趋势已呈不可逆转之态。杨教授说到，数字融合效应下的产业变革，导致旧有媒介的角色和功能急速地被网络和电信所替代。许多人担心报章已经逐步迈向消逝，杨教授却对之坦然一笑：“报纸不是纸媒体，而是文字媒体。作为传播科系的学生，我们根本不用为报纸不见而烦恼，谁要去烦恼？烦恼的是印刷系的人，是做印刷机器的人！关我们什么事情，我们的专业是文字，不是做纸。文字的用途依然还在，何必一定要放在纸上？”
曾担任台湾的台视、中视、华视、东森等电视公司及亚太电信董事，中国时报集团副总编辑的杨教授，就这样开始向我们揭开了传媒产业融合效应的挑战。
转变与融合
杨教授说，在这个数字信息传播时代，很多传统都在改变。例如，在工业社会跨向信息社会的过程中就有以下变化：中心控制向协同服务改变；同质竞争向异质竞争改变；利润最大化转变为价值最大化。
在解释这些抽象的概念时，杨教授很生动地运用一些实例和比喻将其形象化。他用大家都熟知的“两人三脚”游戏来解释现今信息社会的协同服务作用：高个子和矮个子必定要相互配合协助，才能将游戏继续下去。他也用“饼”来解释同质竞争转变为异质竞争——不是分饼，而是把饼做大。
“书本是知识的尸体。但当我把著作放在网络上，它就是活的。”杨教授讲座的特点之一就是生动有趣，观点新颖。对传统纸质媒体——报纸，杨教授也有他独到的见解。“报纸应当归入历史系范畴，而不是新闻系。”他说，报纸报道新闻的时间，从事件发生到出版，远远超过了24小时，这已经不能算作新闻。 “最近的24小时之内你有买过一份报纸看吗？你的宿舍或家里有收音机吗？ ——如果你回答‘没有’，很正常。”当下，人们想要看新闻时一般都不会选择看报纸。
也是北京大学文化产业研究院研究员的他指出，在工业时代资源是稀缺的，比如报纸的用纸就很昂贵；不过在信息社会资源却是丰富的：网络平台等不仅能够承载种类繁多、数目庞大的信息量，更能减少了纸资源的消耗。
在谈到今天数字信息传播的融合趋势，杨教授用可口可乐公司的一场“意外收获”来解释融合趋势之一——“成品与素材的融合”。早年，可口可乐公司发现市场占有率突然增加，刚开始以为是明星广告效应或者活动宣传。后来发现是网上疯转的一则视频导致了可口可乐销售量的激增：实验者将曼妥思放进可乐中会产生神奇的喷泉效应。大家都热衷于利用这种廉价的饮料来营造欢乐的气氛。从那以后，可口可乐公司定期都会举办这样的欢庆活动。“谁说可乐一定是拿来喝的？好创意一般都来自非创意研究人员。”杨教授说，“其实成品也好，素材也好，在当今这种数字信息化的时代，他们是互相融合的。”
挑战与应对
讲座的尾声，杨教授给师生总结出了一些传媒产业融合效应面对的挑战：媒体自营和扩大经营范围、广告主自办媒体、消费者自办媒体、数字媒体的融合效应等等。
在现代传媒产业融合趋势下，广告主、媒体机构等的社会角色、功能等都已分辨不清，他们已不再“各司其职”。媒体跳过找广告的环节，自己兼顾营销广告；广告主也开始自办媒体单位等等。
“传统媒体与今天数字信息平台之间并不是延伸与继承的关系，”杨教授说，“熊是熊，猫是猫，如果你要硬把熊和猫搭配在一起变成熊猫，这就大错特错了。”他并不认为，硬给传统的东西加上广告、电视等技术手段，就会产生一个新媒体，“那只不过是一个新事物而已。即使把整个产品工序一一并承担下来，也没有人会买你的东西。”
而在谈及应对措施时，杨教授留下了几个大大的问号给大家思考：作为新闻专业的学生，了解产业的本质、角色、功能吗？有专业关键技能吗？实践职业技能呢？“这些问题都很值得我们思考与尝试，我相信你们会比我做得更好。”
记者 黄珊珊
编辑 冯桂梅