（文/冯翠平 吴美璇 吴锦燕）什么是创意，如何创意，怎样创意？这是每一位广告人都面临的问题。4月26日，马千里先生以“Communication and touch”为题与汕大学子畅谈创意，解读金犊奖策划与创意。
金犊是指牛犊的美称。初生牛犊不怕虎，金犊寓意勇于创新的大学生。金犊奖的创办，是为了协助广告业界培养广告新兵，推动广告教育往下扎根，鼓励并提升创新水平。马千里历任奥美广告(Ogilvy & Mather)资深创意总监、人民日报环球人物创意总监，常担任中国广告和艺术赛事的专业评审团评委。其作品多次荣获龙玺、EFFIE AWARDS、中国广告节等国内外大奖。
沟通很重要（Communication is important）
要表达同样的内容，面对不同的群体，要用不同的方式讲话，这就是沟通的艺术。马千里认为，沟通在广告中“很重要”。艺术家，想要表达的是他自己内心的世界，完全可以自说自话。广告人却不可以这样做，只跟自己沟通是创意的大忌。为了做到有效沟通，需要用对方喜欢的、可以听得懂的话去表达。
“把秋衣扎进秋裤，把秋裤扎进袜子，是对冬天最起码的尊重”，马先生认为，家长用这种生动的表达方式劝告孩子冬天要保暖，比用直接强制的命令式语言更容易让孩子接受。
“我觉得脑白金的故事并不是最烂的。”它的客户群体是中老年人，那个时代的颜色和语言是这种风格的。客户知道“它在讲什么”，就是一种有效的传播方式，这就可以了。
沟通，在广告中的另一种表达叫做文案。“一句话有完全不同的效果，可利用‘change your word’来达到‘change your world’的效果。”在马先生展示的视频中，一位女子将一名盲人乞丐纸板上的字由“我是一个瞎子”换成了“今天是一个好天气，但是我却看不到”后，捐赠金钱的路人增多了。这就是“文案的魅力”。
少即是多（Less is more）
在34个省市的红包设计方案征集中，脱颖而出的是设计师熊超设计的“湖南”红包。正面镂空的轮廓正好呈现纸币上毛主席头像，背面是一句话，“中国人民富起来了”。简单的图案，简洁的文案，却让人印象深刻。借这个例子，马先生说明了“少即是多”是广告的一条重要准则。
艺术是化简为繁，广告却相反，用最少的语言表达最多的东西，传播是第一诉求。寥寥几笔，可达到心领神会的效果，何乐而不为？
创意概念是根本（Creative concept）
“好的画面让人三秒可以读懂，好的TVC让人十五秒可以看懂，三十秒就需要有一点故事了。”马先生认为时间也是衡量一个创意好与否的因素之一。“想要touch（触动）到对方内心，必须要很清楚地告诉对方你在说什么，也就是概念。”
拿南都公益基金会案例为例,马先生团队给它设定的概念是“农民工孩子读书难–难以触及的课本”，从三个单元（铁丝网篇、碎玻璃篇、砖头篇）进行展示。把一本书置于重重障碍中，使人难以触及，通过这一种方式，直观体验到农民工孩子“课本就在眼前，但难以触及”的处境。“系列作品创意，像拳头一样，一拳一拳打动你。第一拳不行，第二第三拳会更加强烈。”马先生动情地说道，“这一堆东西背后都是有创意的，不管好或者坏，它背后都是有故事的。”拥有好概念的创意方案，好玩，玩完之后还有感触，这一种感受是鲜活的。
马先生提出一个概念——Big idea。“Big idea”是可以无限延展的创意，是能把洞察和消费者联系起来的，是所有广告创意发展的核心。“一个创意本身不难，任何人都能做，但是赋予创意概念，并不是人人都能做的。”
利用头脑风暴（Creative and brainstorming）
马先生深谙头脑风暴对一个广告人的重要性，“几十个人的想法就是加法”。他分享了几点头脑风暴的原则：倾听，不要打断；说话，不要指责；分享，不要假装；享受，不要抱怨；信任，不要动摇。“做一件事，就像二万五千里长征一样，要继续往前走。”
马先生建议同学们好好利用自己身边的创意资源，“每一个阶段都有不同的创意资源，要好好利用你们的创意资源。”
在分享会的最后，马先生寄语现场同学，“每个人都有天赋，要把你的天赋放大”。在“出名”之前“练好本事”，方可“道士下山”。重视团队的力量，“集体创造性思维”会增强个人力量。
这是金犊奖首次将汕头列入巡讲名单。金犊奖自1992年创办以来，26年引领逾1000万名学生进入创意领域，被誉为“青年创意的奥斯卡”，是华人圈历史最悠久的青年创意奖项。
金犊奖召集人周智先生、国美电器粤东分公司市场部经理郭景宏先生、长江新闻与传播学院广告系罗文坤教授出席了本次讲座。