在广告产业转型时期，如何创造深入人心的品牌内涵，与消费者对话？12月1日，李奥贝纳集团经营董事冉龙华女士与广告专业的同学分享心得。会上，冉龙华作了题为“消费者洞察和品牌管理”的演讲，她表示，不管面对什么样的变化和冲击，营销最终还是要回归到品牌的意义。
核心：建立差异化品牌内涵
品牌的意义体现在哪里？冉龙华以放在桌上的怡宝矿泉水为例。她说，这瓶矿泉水过几年换了包装、换了样子，你对它的印象也不会因此磨灭，这就是品牌意义在消费者心中的沉淀。如果没有达到这个效果，它就仅仅只是一个产品。
“顾客购买的，是品牌的内涵和意义，产品服务只是载具。”冉龙华说。她指出，品牌内涵是建构品牌的核心基础。要建立差异化的品牌内涵，关键在于让顾客与品牌产生关联。
产品的推出，也需要经营管理。对此，冉龙华提出“以人为核心的思考方式”，以消费者为中心，去思考他们行为的变化。她强调，要把握住数位时代的契机，巧妙利用社交网络平台，在消费者未接触产品之前，建立对品牌的了解度。这是基于“ZMOT”营销理论（全称为“The Zero Moment of Truth”，译为“零关键时刻”）提出的看法。
策略：巧妙利用社群平台
冉龙华分享了麦当劳营销危机的案例。2009年，麦当劳被曝出食用油不符合健康标准，业绩跌至谷底，品牌信任也降至冰点。到最后虽然是“乌龙”一场，但伤害已经造成。面对铺天盖地的网络舆论，冉龙华决定，回到“战场”和网友进行沟通。她带领团队开展了一系列重塑“麦当劳”品牌形象的社群策略。他们建立了社群沟通平台，在各大社交平台上与粉丝互动，用社群的语言包装商品讯息。
麦当劳的另一个策略是与社群共创品牌内容。冉龙华举了几个例子，一是“麦麦童乐会”，父母在平台上分享孩子的笑脸，传达了品牌的积极阳光的正面形象。二是在社交媒体上鼓励大家分享和他人的约定，短时间内吸引超过3500人评论转发，打破以往品牌“自说自话”的模式。
沟通：改变说法的方式
冉龙华提出，要学会“改变说话的方式”。她以“超麦力”征人广告视频为例。要如何才能让年轻人觉得在麦当劳打工是一件有趣的事情？该视频轻松欢快的旋律和青春飞扬的面孔，生动展现了麦当劳各个岗位员工的活力。广告播出后，1个月便完成了麦当劳兼职招募工作。冉龙华认为，这个视频的成功之处在于抓住了年轻人喜欢热闹、喜欢结交朋友的性格特点。
面对不同的消费人群，要用不同的对话方式。冉龙华举例，相比学生群体，上班族更看重的是“务实”。为此，他们特意推出“39台币早餐”活动，价格优势加上新鲜食材，很快受到上班族群体的欢迎。
冉龙华再次强调，在发达的社交网络下，面对“Always on（始终在线）”的消费群体，一定要知道怎么沟通。她说：“要学会用‘颠覆’的方式说话。”为了玩出跨年新花样，她和团队设计了麦当劳“主题变装趴”活动，每家门店以不同的变装主题进行装饰，大大提升了消费者的好感度。
深化：品牌内涵要与时俱进
冉龙华认为，品牌内涵不会随便改变，但是随时间推移有被重新诠释的空间。威士忌品牌Johnnie Walker每隔2-3年就会根据消费者的需求和趋势重新诠释“keep walking”的含义。
冉龙华分享了Johnnie Walker的一些广告，第一个主题是“梦行者”，展示对梦想坚持不懈的精神。第二个主题是“世代冲突”，表明时代进步下世代间的矛盾逐步被化解，不同群体的表达意愿得到尊重。她说：“一个好的品牌不是告诉你怎样做，而是引导你去思考。”Johnnie Walker正是凭借这样的精准定位，一步步深化品牌内涵。
分享会的最后是问答环节，现场的学生积极提问，问题范畴包括碎片化时代广告生产、IP的广告投放、促销与品牌形象等，冉龙华一一耐心回答，让同学们有了更多收获。
新闻学院老师王宗安、Daniel Ng、金明琨出席了交流会。Daniel教授代表新闻学院给冉女士赠送礼物。
记者：付玉梅、廖秋月
编校：陈丽吟